然而，盡管如此，中國(guó)是全球最大的乘用車市場(chǎng)這一事實(shí)已經(jīng)形成。就在今年第一季度，寶馬在中國(guó)銷量大增37%，超過(guò)美國(guó)，成爲(wèi)寶馬的最大市場(chǎng)；汽車制造商大衆(zhòng)預(yù)測(cè)，今年全年中國(guó)乘用車銷量將增長(zhǎng)5%至10%，達(dá)到1300萬(wàn)輛。“到2020年，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到3000萬(wàn)輛，它將成爲(wèi)全球占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)。”咨詢公司J.D.Power總裁芬巴·奧尼爾表達(dá)。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)情況的變化，特別是中國(guó)市場(chǎng)在其全球戰(zhàn)略中的比重變化，許多車企開(kāi)始調(diào)整自己的營(yíng)銷訴求，或修正先前定位上的偏差，或進(jìn)一步注入新的品牌內(nèi)涵，或重新提升整體形象，來(lái)更好地相投這一市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)于很多剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的車企來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)則是一個(gè)嶄新的命題。
同時(shí)，中國(guó)逐漸壯大的中産階級(jí)是車企的主力消費(fèi)人群，隨著中國(guó)媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，其媒介消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)不同往日。
如何通過(guò)新興的媒介渠道和這些人進(jìn)行溝通，是車企營(yíng)銷的一個(gè)新課題，而借助新技術(shù)最大幅度提升營(yíng)銷的投資回報(bào)比，在市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)的今天，更具現(xiàn)實(shí)意義。
集體變“訴”
“寶馬在嘗試通過(guò)最中國(guó)化的方法，來(lái)告訴中國(guó)消費(fèi)者真正的寶馬是什麼。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼第一執(zhí)行官史登科如是說(shuō)道。2010年，寶馬在全球啓動(dòng)“JOY”品牌運(yùn)動(dòng)，其中在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬針對(duì)當(dāng)水文化推出了“BMW之悅”運(yùn)動(dòng)，從原先的“純粹駕駛樂(lè)趣”口號(hào)中對(duì)車體技術(shù)的強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕(gè)性的強(qiáng)調(diào)，之後“悅”成爲(wèi)寶馬在中國(guó)系列營(yíng)銷動(dòng)作的核心，包括BMW5系上市時(shí)的“夢(mèng)想之悅”，7系的“巔峰之悅”以及BMW3系的“時(shí)尚之悅”，還有今年圍繞倫敦奧運(yùn)會(huì)推出的“爲(wèi)悅，全力以赴”的奧林匹克計(jì)劃等。溫和優(yōu)雅、作爲(wèi)寶馬當(dāng)?shù)鼗χ坏?ldquo;悅”訴求正在反轉(zhuǎn)寶馬前幾年由于車主規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)、品牌口號(hào)中對(duì)車體性能的偏向性表達(dá)而引發(fā)的中文新聞?shì)浾撝械呢?fù)面品牌形象。
從2010年開(kāi)始，奧迪將品牌策略從打造“最具價(jià)值”的品牌升級(jí)爲(wèi)打造“最具進(jìn)取魅力”品牌，同時(shí)在營(yíng)銷策略上注重對(duì)文化、情感方面的投入，從第四屆“夏季音樂(lè)周”到與孟京輝導(dǎo)演合作音樂(lè)劇《初戀》，再到“心動(dòng)中國(guó)”大型城市文化互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目等，奧迪對(duì)文化、情感上的投入明顯增多，“我們?cè)诰是從2009年年末的時(shí)候開(kāi)始思考如何打造更具進(jìn)取魅力的品牌形象，最近兩年來(lái)，大伙兒看到奧迪在品牌推廣方面和以前有了一些明顯的變化，更加重視感性層面的溝通，”一汽大衆(zhòng)奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍表達(dá)，“‘進(jìn)取’作爲(wèi)核心價(jià)值，和中國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值觀非常契合”。
隨著全新品牌口號(hào)“New Thinking，New Possibilities”的推出，北京現(xiàn)代也從注重“現(xiàn)代速度”全面轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;現(xiàn)代品質(zhì)”的追求，從產(chǎn)品到營(yíng)銷手法上進(jìn)行一系列的變革；再戰(zhàn)中國(guó)的韓國(guó)雙龍和菲亞特，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)及品牌自身的優(yōu)勢(shì)，重新在產(chǎn)品、渠道及營(yíng)銷策略上進(jìn)行重新調(diào)整。
“維新”之道
當(dāng)微博營(yíng)銷風(fēng)生水起的時(shí)候，凱迪拉克已經(jīng)將觸手伸到了“微電影”領(lǐng)域。吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》堪稱中國(guó)首部“微”電影巨制，並敏捷取得成功，嘗到甜頭的凱迪拉克隨即推出微電影Ⅱ《66號(hào)公路》，再度刷新觀影奇跡。隨後，MG名爵、日産、一汽馬自達(dá)等也相繼推出微電影。
智專家機(jī)的敏捷普及使移動(dòng)營(yíng)銷有了新的模式，App即是其中的一種。“大衆(zhòng)自造”是大衆(zhòng)汽車基于Web2.0環(huán)境打造的大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，並同步開(kāi)發(fā)了App，用戶通過(guò)移動(dòng)客戶端登陸，可以自主設(shè)計(jì)汽車並通過(guò)分享功能與好友互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶、用戶與企業(yè)等多向溝通。奔馳、寶馬、沃爾沃、起亞、福特等也紛紛推出App，並安裝在4S店裏的智專家機(jī)上，從終端實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
二維碼營(yíng)銷也是隨著移動(dòng)營(yíng)銷的興起發(fā)展起來(lái)的，一個(gè)智專家機(jī)，一個(gè)二維碼，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)。沒(méi)多久前結(jié)束的北京車展上，東風(fēng)悅達(dá)起亞就充分運(yùn)用了二維碼的溝通方法，車模手臂上、現(xiàn)場(chǎng)“小老鼠”手中的牌子、在展臺(tái)的墻柱角落……到處都有二維碼的身影，觀眾只要拿起手機(jī)拍下二維碼，就可以到展臺(tái)去獵取獎(jiǎng)品。
科技的突飛猛進(jìn)給汽車營(yíng)銷帶來(lái)更炫、更酷的溝通方法，AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)即其中的一種，它將虛擬影像疊加到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，擺脫環(huán)境、場(chǎng)景的限制，在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上增加更多創(chuàng)意性的視覺(jué)內(nèi)容。北京車展上，奇瑞就采用了這一技術(shù)，現(xiàn)場(chǎng)主持人手持一張有廠商LOGO的卡片，講解汽車國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，投影在背後大屏幕上的則是主持人手中變換著各種國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的3D動(dòng)態(tài)畫(huà)面、視頻等。專注于汽車CG服務(wù)的Bitone公司執(zhí)行總經(jīng)理蕭立曄表達(dá)，未來(lái)，汽車行業(yè)在虛擬影像和虛擬體驗(yàn)上營(yíng)銷應(yīng)用是大勢(shì)所趨。
現(xiàn)代速度之後
2011年，北京現(xiàn)代將原先隸屬于銷售企劃部的廣告科、營(yíng)銷企劃科、品牌戰(zhàn)略科歸屬到新成立的品牌傳播部之下，此番調(diào)整吐露了北京現(xiàn)代加大營(yíng)銷投入的決心。
狂飆突進(jìn)10年之後，北京現(xiàn)代啓動(dòng)了內(nèi)部的剎車。
“現(xiàn)代速度”一度是北京現(xiàn)代的口號(hào)和追求，從2003年的年銷售量5萬(wàn)輛一直到2012年的70萬(wàn)輛，北京現(xiàn)代在銷量上不斷增長(zhǎng)，并成為2009~2010年中國(guó)車市大井噴的最大受益者之一。然而，近兩年北京現(xiàn)代內(nèi)部結(jié)束對(duì)“速度”進(jìn)行檢討，2011年現(xiàn)代推出新口號(hào)“New Thinking，New Possibilities”，取代之前強(qiáng)調(diào)速度和力量的“DriveYourWay”，之后北京現(xiàn)代從產(chǎn)品到營(yíng)銷訴求啟動(dòng)一系列調(diào)整，正式迎來(lái)轉(zhuǎn)向。
“過(guò)去十年我們?cè)诰打造了‘現(xiàn)代速度’，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向‘現(xiàn)代品牌’，要緊在三方面發(fā)力：持續(xù)提升品牌力，通過(guò)推出新國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)不斷提升品牌形象；加強(qiáng)客戶管理，滿足客戶需求並開(kāi)拓新的市場(chǎng)；通過(guò)體育、文化營(yíng)銷等手段加強(qiáng)營(yíng)銷管理水平。”北京現(xiàn)代汽車有限公司總經(jīng)理白孝欽在同意采訪時(shí)表達(dá)。
品牌向上走
憑借A級(jí)車伊蘭特在中國(guó)市場(chǎng)起家的北京現(xiàn)代，在經(jīng)曆過(guò)去十年銷售額的快速增長(zhǎng)之後，逐漸發(fā)現(xiàn)“速度”背後的陰影——價(jià)格策略已經(jīng)給品牌貼上了“低價(jià)”的標(biāo)簽，成爲(wèi)北京現(xiàn)代進(jìn)一步擴(kuò)張的短板。2010年，北京現(xiàn)代銷售本部品牌戰(zhàn)略總監(jiān)鄭明采在第5屆中國(guó)品牌傳播趨勢(shì)論壇上發(fā)言時(shí)表達(dá)，以銷量維度看，北京現(xiàn)代已經(jīng)躋身中國(guó)市場(chǎng)第一陣營(yíng)，而在品牌維度上，北京現(xiàn)代卻處于第二陣營(yíng)的後幾名。而彼時(shí)，“提升品牌形象”已經(jīng)被列入北京現(xiàn)代日程。
最重要的切入口是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。北京現(xiàn)代定出“以品質(zhì)打造品牌”策略，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的推出拉高均價(jià)，進(jìn)而拉動(dòng)北京現(xiàn)代的高端化進(jìn)程，在具體實(shí)施上，就是提升B級(jí)車和SUV車型在整體國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品線中的比重。
這一嘗試始自2009年9月的i系列i30，然而第一步棋子結(jié)果並不盡如人意。2011年，配合現(xiàn)代新口號(hào)同期推出的第八代索納塔在真正意義上承擔(dān)了這一職責(zé)，從“5年10萬(wàn)公裏整車保修”和“1年免費(fèi)道路救援”等客戶服務(wù)政策，到微電影、網(wǎng)絡(luò)“秒殺”等新媒體動(dòng)作，再到冠名贊助音樂(lè)劇《媽媽咪呀！》全國(guó)巡演，北京現(xiàn)代對(duì)第八代索納塔的營(yíng)銷投入不遺余力，而上市五個(gè)月突破一萬(wàn)輛也成了北京現(xiàn)代在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整上交出的首份成績(jī)單。
“快”品牌營(yíng)銷
2011年，北京現(xiàn)代將原先隸屬于銷售企劃部的廣告科、營(yíng)銷企劃科、品牌戰(zhàn)略科歸屬到新成立的品牌傳播部之下，來(lái)管理北京現(xiàn)代設(shè)計(jì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一系列活動(dòng)、公關(guān)、廣告事務(wù)，此番調(diào)整吐露了北京現(xiàn)代加大營(yíng)銷投入的決心。
體育營(yíng)銷成爲(wèi)北京現(xiàn)代目前投入最大的營(yíng)銷項(xiàng)目之一。
今年3月份，北京現(xiàn)代贊助了2012年世界斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽，而在此之外，足球世界杯、短道速滑世錦賽、亞歐乒乓球?qū)官愐约氨本﹪?guó)際馬拉松賽等基本上北京現(xiàn)代贊助的項(xiàng)目。
“北京現(xiàn)代是個(gè)曆史較短的企業(yè)，如何在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到一定的品牌認(rèn)知度，體育營(yíng)銷是一個(gè)很好的辦法。”鄭明采表達(dá)。
除此之外，文化營(yíng)銷這一作爲(wèi)高端車企標(biāo)配的營(yíng)銷手段，也越來(lái)越多地出現(xiàn)在北京現(xiàn)代的營(yíng)銷活動(dòng)中，如上文提到的贊助音樂(lè)劇《媽媽咪呀！》，北京現(xiàn)代開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行轉(zhuǎn)向，“從技術(shù)和品質(zhì)訴求，轉(zhuǎn)向和人們進(jìn)行文化及精神上的溝通。”
“複制斯巴魯模式”
通過(guò)渠道終端的促銷、客戶服務(wù)來(lái)積累口碑，將會(huì)成爲(wèi)雙龍中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度提升的突破口。2012年北京車展成爲(wèi)了韓國(guó)雙龍卷土再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)之後的最重要一次亮相。
繼上次和上汽合作進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)失敗後，2010年6月雙龍借助和中國(guó)龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱龐大)和中汽南方投資集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱中汽南方)的合作重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和之前的營(yíng)銷策略相比，雙龍手中的新牌是什麼？
第一是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。“SUV車型是我們?cè)诰的主打。”韓國(guó)雙龍CEO李裕一告訴記者。SUV市場(chǎng)是中國(guó)汽車市場(chǎng)近年來(lái)最火爆的細(xì)分領(lǐng)域之一，而聚焦專業(yè)越野車型將成爲(wèi)雙龍的差異化策略，“雙龍SUV以專業(yè)越野車型爲(wèi)主，目前很多廠家更多是城市型SUV，缺少專業(yè)越野車型。”在雙龍推出的7款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品中，雷斯特、享禦、愛(ài)騰3款均爲(wèi)越野型SUV。
在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，雙龍的最大籌碼就是營(yíng)銷渠道——北龐大、南中汽南方的經(jīng)銷商布置。“如果我們?cè)诰自己做經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也許需要幾億的投入，同時(shí)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)比雙龍要更爲(wèi)熟悉。”雙龍汽車(上海)有限公司銷售副總王志宏告訴《成功營(yíng)銷》記者。而在路虎、斯巴魯?shù)某晒︶，區(qū)域分銷商模式被認(rèn)爲(wèi)是進(jìn)口車快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有效模式，尤以龐大和斯巴魯?shù)暮献鳡?wèi)近期的最成功案例視頻——斯巴魯從2004年不爲(wèi)國(guó)人所知到2009年登上進(jìn)口車銷量排行榜三甲，其中龐大代理的中冀斯巴魯貢獻(xiàn)了70%的銷量。
“複制斯巴魯模式”成為雙龍和龐大的共識(shí)。所謂斯巴魯模式，最重要的一點(diǎn)是龐大在代理斯巴魯期間摸索出來(lái)的售后和營(yíng)銷體系，從2004到2009年，龐大分別為斯巴魯建立了配件中心庫(kù)，24小時(shí)客服中心、24小時(shí)緊急道路救援中心、培訓(xùn)中心等一系列客戶管理服務(wù)，成為斯巴魯市場(chǎng)口碑建立的基礎(chǔ)，而這一成熟的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)被復(fù)制到龐大雙龍的渠道策略中。
“在品牌提升方面，我們?cè)诰要下大功力完善銷售網(wǎng)絡(luò)，包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的整合、重建，建立雙龍培訓(xùn)中心、配件中心庫(kù)，24小時(shí)客服中兇霸及24小時(shí)緊急道路救援中心，並統(tǒng)一配件價(jià)格，以種種切實(shí)措施爲(wèi)提升雙龍汽車服務(wù)品質(zhì)做出努力。”龐大汽貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華在講述龐大雙龍的品牌計(jì)劃時(shí)表達(dá)。
除了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品、渠道上的發(fā)力，具體的品牌推廣將會(huì)由區(qū)域分銷商和雙龍協(xié)同進(jìn)行，傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商宣傳更重視通過(guò)促銷、優(yōu)惠吸引消費(fèi)者來(lái)到店中購(gòu)買(mǎi)，而廠家則注重品牌建設(shè)，而目前前者——即通過(guò)渠道終端的促銷、客戶服務(wù)來(lái)積累口碑，將會(huì)成爲(wèi)雙龍中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度提升的突破口，也是雙龍現(xiàn)在最關(guān)注的方面。
因此，雙龍汽車(上海)品牌總監(jiān)屈志超表達(dá)，2012年雙龍的推廣策略，將要緊基于體驗(yàn)和聚焦二大核心，創(chuàng)造基于品牌內(nèi)涵的事件體驗(yàn)、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)、經(jīng)銷商店面、服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)將把有限資源聚焦，包括核心國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品、核心區(qū)域、核心媒體、核心服務(wù)舉措等。”近期龐大雙龍針對(duì)新車柯蘭多推出的“5年10萬(wàn)公裏”保修計(jì)劃，就是其“體驗(yàn)”中樹(shù)立消費(fèi)者信念的舉措。
菲亞特的當(dāng)?shù)鼗僭?/strong>
扛著複興大旗重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的菲亞特，必須在當(dāng)?shù)鼗奶剿髦虚_(kāi)支比別人更多的努力。這一次，菲亞特是要在中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開(kāi)拓中加足馬力了。一個(gè)不可回避的事實(shí)是，自2007年南京菲亞特解體以來(lái)，菲亞特在中國(guó)的品牌形象遭受到了巨大損失，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局也受到很大打擊。現(xiàn)在，菲亞特借助廣汽集團(tuán)的力量，再次以合資的形式卷土重來(lái)。這就意味著扛著複興大旗的廣汽菲亞特從落地生産開(kāi)始，就要開(kāi)支比別人更多的努力。
當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)布局
受創(chuàng)後的重振格外重要。
自2010年成立起，廣汽菲亞特就結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)加大銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。據(jù)廣汽菲亞特市場(chǎng)總監(jiān)高冉介紹，菲亞特目前在一線城市的經(jīng)銷商比較多，銷售網(wǎng)絡(luò)布局已經(jīng)比較成熟，未來(lái)會(huì)更多地向二三線甚至四線城市布局。“中國(guó)的城市化速度很快，人們的消費(fèi)能力也在不斷提高，這些低線城市已經(jīng)成爲(wèi)重要的新興市場(chǎng)”，因此，對(duì)于低線市場(chǎng)的開(kāi)拓成爲(wèi)菲亞特未來(lái)的重點(diǎn)。
基于對(duì)更廣闊市場(chǎng)的探索，生産大衆(zhòng)化車型也成爲(wèi)未來(lái)的重要戰(zhàn)略。
4月份的北京國(guó)際車展上，菲亞特第一款國(guó)産車——菲翔(Viaggio)亮相。這一車型的誕生，意味著菲亞特進(jìn)入到中國(guó)中級(jí)車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪當(dāng)中。“這是一款戰(zhàn)略性的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品”，高冉告訴《成功營(yíng)銷》記者，菲翔將會(huì)在9月份正式上市，即這款國(guó)産車面世後，菲亞特還會(huì)持續(xù)加大對(duì)國(guó)産車的生産。
2011年，廣汽菲亞特要緊專注于菲亞特500的推廣，這一款典型意大利設(shè)計(jì)的車型肩負(fù)著詮釋菲亞特國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和品牌精神的重任。而今年，菲翔的上市則向人們展示了菲亞特品牌在中國(guó)的重新定位。
如果說(shuō)菲亞特500的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量有限，用戶覆蓋面也比較窄，真正購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者寥寥的話，以菲翔爲(wèi)代表的國(guó)産車的推出則能讓更多人對(duì)菲亞特品牌有一個(gè)切身的體會(huì)和認(rèn)識(shí)。在高冉看來(lái)，菲亞特在中國(guó)的品牌號(hào)召力需要通過(guò)國(guó)産車體現(xiàn)出來(lái)，因此，必須通過(guò)國(guó)産車的生産讓菲亞特“走進(jìn)千家萬(wàn)戶”。首次推出的菲翔，售價(jià)十幾萬(wàn)元、兼具家庭和個(gè)人使用的功能，將在滿足菲亞特“走進(jìn)千家萬(wàn)戶”的目標(biāo)中發(fā)揮重要作用。
溝通力的完善
“中國(guó)汽車市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的十年，我們?cè)诰不在，那個(gè)時(shí)候幾乎沒(méi)有太多的聲音，而現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被各個(gè)品牌瓜分得差不多了。面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，也不會(huì)像過(guò)去那樣有‘一呼百應(yīng)’的結(jié)果。”在高冉看來(lái)，市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期的“失聲”是菲亞特最大的遺憾。正因如此，如何跟消費(fèi)者溝通進(jìn)而獲得更多目標(biāo)用戶顯得極爲(wèi)重要。換言之，菲亞特必須讓市場(chǎng)上有更多自己的聲音。
常規(guī)的媒體投放自然是不可少的。而基于當(dāng)?shù)鼗臓I(yíng)銷訴求轉(zhuǎn)變，數(shù)字媒體渠道成爲(wèi)菲亞特新的探索方向。“特別是微博等社交媒體，能夠讓我們?cè)诰跟消費(fèi)者更加直接地接觸”，高冉表達(dá)，目前僅社會(huì)化媒體就占到菲亞特整體營(yíng)銷投入的10%。
以菲翔爲(wèi)例，4月份亮相到9月份上市，中間有很長(zhǎng)的一段空白時(shí)間。如何在這個(gè)過(guò)程中用最少的成本最大程度地吸引受衆(zhòng)，通過(guò)一層一層的溝通，從“銷售漏鬥”中篩選出目標(biāo)用戶？數(shù)字媒體被作爲(wèi)了要緊的溝通陣地。
“像菲翔這樣的新品，在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品上市之前，通過(guò)電視廣告的方法讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，肯定不太現(xiàn)實(shí)，而互聯(lián)網(wǎng)則可以達(dá)到持續(xù)性的溝通結(jié)果。”高冉說(shuō)。
APP凸顯全鏈條價(jià)值
隨著中國(guó)手機(jī)用戶突破10億大關(guān)，智專家機(jī)敏捷普及，移動(dòng)營(yíng)銷變得炙手可熱。網(wǎng)易、騰訊、大衆(zhòng)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的客戶端大戰(zhàn)，讓人們猛然意識(shí)到，App應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋。根據(jù)市場(chǎng)研究公司StrategyAnalytics的報(bào)告顯示，今年全球的應(yīng)用下載量將增持38%至超過(guò)320億次。
2011年5月，大衆(zhòng)發(fā)起了聲勢(shì)浩大的立體化整合傳播活動(dòng)——“大衆(zhòng)自造”，除了戶外、傳統(tǒng)媒體以及線下活動(dòng)的支持外，大衆(zhòng)也推出了App軟件來(lái)覆蓋移動(dòng)應(yīng)用人群。“大衆(zhòng)自造”使用“SNS+App”的消費(fèi)者溝通形式，打造大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，形成企業(yè)與用戶的深度互動(dòng)，傳遞品牌訴求。
定制品牌App幾乎成了車企移動(dòng)營(yíng)銷的標(biāo)配，作爲(wèi)消費(fèi)者移動(dòng)溝通的利器，App對(duì)車企的營(yíng)銷價(jià)值不止于此。
新意互動(dòng)旗下專注于數(shù)字體驗(yàn)營(yíng)銷解決方案的Bitone執(zhí)行總經(jīng)理蕭立曄告訴《成功營(yíng)銷》記者，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，App在消費(fèi)者溝通外，還可以在售前、售後爲(wèi)企業(yè)提供營(yíng)銷價(jià)值。譬如北京車展上，奔馳的銷售顧問(wèn)手持iPad，幫助消費(fèi)者體驗(yàn)從車型介紹、配件選裝，到金融方案，再到最終下單的整體流程；而大衆(zhòng)邇來(lái)發(fā)布了一款基于汽車售後服務(wù)的APP，車主登陸APP賬戶後，會(huì)根據(jù)車主信息時(shí)限提醒汽車保養(yǎng)，並推送經(jīng)銷商活動(dòng)信息等，成爲(wèi)企業(yè)CRM的有力工具。
另外，現(xiàn)在一些企業(yè)還使用App進(jìn)行廠商統(tǒng)一考試、銷售顧問(wèn)管理、員工自我培訓(xùn)等，App成爲(wèi)了企業(yè)的“移動(dòng)化辦公工具”？梢哉f(shuō)，從內(nèi)部管理、渠道管理到CRM客戶管理、再到消費(fèi)者溝通等環(huán)節(jié)，App在汽車營(yíng)銷整體鏈條上的價(jià)值將會(huì)被逐漸開(kāi)發(fā)。
二維碼之惑
這是一群特殊的黑白字符，看起來(lái)亂七八糟，實(shí)際上卻有規(guī)律可循，上世紀(jì)90年代中期，豐田公司的一家子公司為了追蹤汽車配件發(fā)明白如此一種識(shí)別條碼，即二維碼？梢哉f(shuō)，二維碼與汽車有天然的接洽。
奔馳計(jì)劃在今年3月份的日內(nèi)瓦車展上推出自己的新款A(yù)-Class車型，為了讓消費(fèi)者保留對(duì)新車的懸念，在前期宣傳中使用了二維碼。它將汽車全身貼滿二維碼，用戶想要查看信息，就需要下載“A-ClassQR-Trophy”App進(jìn)行二維碼掃描，同時(shí)通過(guò)Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站與朋儕分享，就有機(jī)會(huì)獲得車展門(mén)票。那個(gè)巧妙的二維碼應(yīng)用吸引了大批消費(fèi)者的注目，讓大伙兒記住了那個(gè)被二維碼籠罩的新款車。
在國(guó)內(nèi)，凱迪拉克結(jié)束嘗試二維碼營(yíng)銷。今年4月，凱迪拉克在新浪網(wǎng)投放了一個(gè)使用二維碼實(shí)現(xiàn)手機(jī)遙控汽車的廣告。網(wǎng)友用手機(jī)掃描二維碼后，就會(huì)轉(zhuǎn)到凱迪拉克的手機(jī)互動(dòng)界面，并可以暢玩用手機(jī)遙控汽車的游戲。凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震認(rèn)為，二維碼能有效減少用戶獵取信息的成本，因?yàn)?ldquo;只需要一個(gè)簡(jiǎn)單照相功能就可以獲得用戶想要的信息了”。東風(fēng)悅達(dá)起亞一直宣稱“將二維碼進(jìn)行終于”。北京車展前，東風(fēng)悅達(dá)起亞啟動(dòng)了“K5芯動(dòng)行動(dòng)掃碼贏大禮”的互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者用手機(jī)掃描4S店里或平面廣告上的二維碼，即可隨機(jī)獲得2012北京車展門(mén)票、手機(jī)充值卡等好禮。
然而，對(duì)二維碼營(yíng)銷潛力的質(zhì)疑也一直存在。從用戶拿出手機(jī)，下載二維碼App，到拍照、轉(zhuǎn)入企業(yè)移動(dòng)官網(wǎng)，一系列流程過(guò)于漫長(zhǎng)，同時(shí)受限于諸如品牌移動(dòng)官網(wǎng)建設(shè)等其他因素現(xiàn)時(shí)期的不成熟，一些業(yè)內(nèi)人士并不看好二維碼目前的營(yíng)銷價(jià)值。
“虛擬”新風(fēng)
還記得微博熱傳的俄羅斯大學(xué)生用燈光打造3D魔幻大樓的視頻嗎？使用不同色彩的燈光和不同角度的投影，給人們?cè)斐梢曈X(jué)誤差，帶來(lái)極具震動(dòng)的立體結(jié)果，還有《盜夢(mèng)空間》、《阿凡達(dá)》、《變形金剛》……這些帶給人亙古未有的視覺(jué)震動(dòng)的電影，都跟接下來(lái)要說(shuō)的AR技術(shù)和虛擬影像有著緊密的聯(lián)系。
什麼是AR？
在今年的北京車展上，奇瑞展臺(tái)使用了AR技術(shù)，主持人手中明明是一張紙片，投影在大屏幕上的卻是汽車國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的3D動(dòng)畫(huà)演示和視頻。“這是AR技術(shù)最簡(jiǎn)單的一種展示形式，叫做‘圖卡識(shí)別式’，”專注于汽車虛擬影像服務(wù)的BITONE公司總經(jīng)理蕭立曄先生說(shuō)，“AR技術(shù)其實(shí)是一種影像疊加，如果一張名片用電腦掃描並用AR軟件識(shí)別的話，也可以疊加出任何圖形，甚至是視頻。”
AR是一種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能的技術(shù)，它將虛擬影像疊加到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的不足，並增加更具創(chuàng)意的視覺(jué)內(nèi)容。蕭立曄稱，AR是一種非常成熟的技術(shù)，起初用在軍事和醫(yī)學(xué)上，隨著汽車企業(yè)對(duì)溝通平臺(tái)的不斷嘗新，它將在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮巨佳構(gòu)用。
除了奇瑞使用的“圖卡識(shí)別”形式外，AR還有兩種常見(jiàn)的使用形式，一種是電腦定位式(或環(huán)境定位)，即無(wú)需做視頻，而是根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)攝像頭拍攝的位置生成圖像。另外一種是全息投影膜式，它需要借助一種晶瑩的膜，攝像機(jī)將影像打到地段，再反照到膜上成像。“無(wú)論是哪種方法，都需要有好的創(chuàng)意支撐，”蕭立曄說(shuō)，“需要正確明白國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品和品牌自己，並對(duì)汽車行業(yè)有深刻的了解和經(jīng)驗(yàn)積累，才能做出好的AR結(jié)果。”
“虛擬”爲(wèi)汽車帶來(lái)什麼？
蕭立曄認(rèn)爲(wèi)，基于AR技術(shù)産生的虛擬影像和虛擬體驗(yàn)式營(yíng)銷將成爲(wèi)汽車行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的新形式。因爲(wèi)汽車可見(jiàn)性能僅僅占20%，80%的性能是從外觀上看不到的，只有借助虛擬影像技術(shù)才能夠準(zhǔn)確表現(xiàn)，這種技術(shù)可以敏捷引起關(guān)注並讓消費(fèi)者對(duì)品牌産生好感。第七代凱美瑞和一汽馬自達(dá)睿翼上市發(fā)布會(huì)就使用了虛擬影像的展示形式，現(xiàn)場(chǎng)媒體反映強(qiáng)烈，並借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播、擴(kuò)散，敏捷占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的討論熱榜，成爲(wèi)“病毒性”事件。
除了大型展示之外，虛擬影像技術(shù)可以幫助企業(yè)模擬國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在各種環(huán)境下的狀況。例如：借助虛擬影像，可以實(shí)現(xiàn)TVC拍攝或者App演示中的汽車換色、增減配置等，還能模擬危險(xiǎn)道路和極端環(huán)境駕駛、碰撞測(cè)試等“非正常環(huán)境下”的實(shí)驗(yàn)。“虛擬影像可以幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)圖庫(kù)，在企業(yè)需要時(shí)進(jìn)行查找替換，並且理論上虛擬影像汽車可以無(wú)限次修改，而實(shí)拍不也許做到”，蕭立曄說(shuō)，“例如：企業(yè)在拍攝宣傳片時(shí)，怎麼讓汽車在行駛過(guò)程中變換顔色，怎麼看到汽車內(nèi)部構(gòu)造的運(yùn)作流程，又怎麼能多角度拍攝到汽車行駛的狀態(tài)？借助虛擬影像就可以做到這一點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，虛擬能讓汽車‘變形’。”
虛擬影像不僅可以帶給消費(fèi)者虛擬的體驗(yàn)，還能改變消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣，甚至減少消費(fèi)者購(gòu)車的決策時(shí)間。4S店銷售人員可以借助虛擬影像技術(shù)讓消費(fèi)者看到?jīng)]有出現(xiàn)在店內(nèi)的汽車，看到“解剖”後的汽車結(jié)構(gòu)，看到汽車行駛中的運(yùn)作情況，還能看到不同類汽車國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在危險(xiǎn)路況下的緊急應(yīng)對(duì)等，“這種虛擬體驗(yàn)?zāi)軌蛎艚菡业较M(fèi)者最感興趣的信息，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全程式的汽車服務(wù)，進(jìn)而縮短消費(fèi)者的購(gòu)車決策時(shí)間。”
RFID貫通O2O
人人公司專業(yè)汽車問(wèn)答網(wǎng)站車問(wèn)網(wǎng)攜RFID線下應(yīng)用亮相
2012北京車展，助力汽車品牌貫通線下線上O2O營(yíng)銷。
RFID怎麼玩？
RFID(Radio Frequency Identification)，學(xué)名射頻識(shí)別技術(shù)。將內(nèi)置RFID芯片的輕便互動(dòng)裝備與社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)綁定，輕觸甚至“通過(guò)”線下活動(dòng)互動(dòng)裝置，即可完成簽到，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)傳播出去，將線下活動(dòng)帶到線上。
這次車展，1152位領(lǐng)取了“人人幸運(yùn)環(huán)”的消費(fèi)者在完成與人人網(wǎng)的賬號(hào)綁定後，分別向好友自動(dòng)發(fā)送了帶有圖片和地理位置信息的新鮮事，諸如車展實(shí)況、最新車型、最靚車模、最大優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)、個(gè)人評(píng)價(jià)等車展相關(guān)內(nèi)容。未能親臨車展現(xiàn)場(chǎng)的人人網(wǎng)好友，即時(shí)就能瀏覽、回複、分享並觸發(fā)更多新鮮事。
自動(dòng)精準(zhǔn)簽到
小巧便攜，一次綁定終身有效，發(fā)短信即可排除綁定，確保個(gè)人信息安全——這些特征決定了“人人幸運(yùn)環(huán)”可以在不同的線下活動(dòng)被消費(fèi)者反複使用。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，RFID最大的好處則是高效識(shí)別、自動(dòng)簽到、實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)——手機(jī)簽到的識(shí)別半徑是1公裏，而RFID芯片的識(shí)別半徑是它的1/10，確保簽到者真正到店到場(chǎng)，這正是品牌所需要的；每一次“簽到”都會(huì)自動(dòng)觸發(fā)新鮮事，被自動(dòng)發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)並記載在RFID芯片上，這些真實(shí)的時(shí)間、路徑和行爲(wèi)構(gòu)成一個(gè)有血有肉的“個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)”。
線下活動(dòng)線上傳播，RFID打造了一個(gè)“信息推送-終端刺激-口碑傳播”的營(yíng)銷閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷。貫通O2O1152位消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)置RFID芯片的“人人幸運(yùn)環(huán)”發(fā)布車展新鮮事。
汽車社交營(yíng)銷興趣漸濃
7幀人人汽車社交營(yíng)銷風(fēng)景，爲(wèi)你Show出答案。
衆(zhòng)所周知，汽車界的社交興趣尤爲(wèi)強(qiáng)烈。2012年一季度，衆(zhòng)汽車品牌在人人網(wǎng)的廣告投放同比增長(zhǎng)了157%。
這種繁榮，是因爲(wèi)競(jìng)爭(zhēng)者先行一步帶來(lái)的壓力？還是SNS媒體變身中文新聞發(fā)布的新渠道？亦或是品牌形象輸出的新平臺(tái)？
1大衆(zhòng)自造：與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)新國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品
Connect(“人人連接”)技術(shù)打通了“大衆(zhòng)自造”平臺(tái)與人人網(wǎng)，每位消費(fèi)者都可以揮灑創(chuàng)意打造心底最滿意的大衆(zhòng)汽車，將照片上傳到人人網(wǎng)就能參加票選。此時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超越了單純的傳播渠道，而成爲(wèi)企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)。
2大衆(zhòng)尚酷：SoLoMo打造酷品牌
“尚酷夜攝會(huì)”SoLoMo應(yīng)用號(hào)召目標(biāo)消費(fèi)者分享城市夜生活，贏取1年大衆(zhòng)尚酷試駕權(quán)。只要下載手機(jī)App，就能進(jìn)入到別開(kāi)生面的尚酷夜Party之中。超過(guò)20萬(wàn)張照片上傳到“夜攝會(huì)”，尚酷在人人網(wǎng)積累好友超過(guò)7萬(wàn)，9000多人報(bào)名線下試駕尚酷。
3奧迪駕控。杭で樵囻{，馳騁F1
奧迪借助人人網(wǎng)上的品牌主頁(yè)招募好友線下試駕，上海、北京、成都、珠海等15個(gè)城市的車迷積極參與。最終，2名優(yōu)勝者不僅同意了奧迪中國(guó)總部的專業(yè)培訓(xùn)，更馳騁F1上海總決賽賽場(chǎng)。
4新福特蒙迪歐：社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新車
福特旗下高端汽車品牌蒙迪歐2011款全新亮相人人網(wǎng)，成爲(wèi)首個(gè)使用社交媒體發(fā)布新款汽車的品牌。在以“蒙迪歐就是答案”爲(wèi)主題的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)中，蒙迪歐發(fā)布了五支關(guān)于新車的互動(dòng)視頻，而答案就藏在蒙迪歐的上市廣告片中。
5寶馬Mini：邀請(qǐng)好友移民“Mini星球”
寶馬Mini將其人人網(wǎng)上的品牌主頁(yè)(BrandPage)冠以“MINI星球”之名，邀請(qǐng)“品牌好友”自動(dòng)升格爲(wèi)“榮譽(yù)居民”，並發(fā)誓與無(wú)聊抵抗終于。首批“移民”還能免費(fèi)贏得限量版“移民物資”——Mini主頁(yè)皮膚、ClassicMini4GU盤(pán)、人人禮券。
6凱迪拉克：縱橫109國(guó)道
中國(guó)109國(guó)道一如美國(guó)的66號(hào)公路，囊括國(guó)境內(nèi)最雄奇壯闊的全景地貌。凱迪拉克SRX攜手《中國(guó)國(guó)家地理》邀人人網(wǎng)好友在線提交開(kāi)拓之旅，贏凱迪拉克車模、66號(hào)公路紀(jì)念冊(cè)，甚至攜手凱迪拉克領(lǐng)略109國(guó)道從北京到拉薩3900公裏波瀾壯闊的人文風(fēng)景線。
7百得利奧迪：團(tuán)購(gòu)汽車正流行
“奧迪讓利100萬(wàn)，百輛奧迪糯米開(kāi)團(tuán)！消費(fèi)者僅花100元購(gòu)買(mǎi)糯米團(tuán)購(gòu)券即可抵扣1萬(wàn)元購(gòu)車現(xiàn)金。”這是北京亦莊、天津、杭州、成都四地消費(fèi)者近期能拿到的正軌渠道購(gòu)買(mǎi)最低價(jià)，汽車與電子商務(wù)平臺(tái)的合作或?qū)⒊蔀闋I(yíng)銷新趨向。手段篇7幀人人汽車社交營(yíng)銷風(fēng)景，為你Show出答案。
“多終端”引領(lǐng)車展新體驗(yàn)
2012年北京車展，作爲(wèi)中國(guó)領(lǐng)先門(mén)戶網(wǎng)站之一的新浪網(wǎng)，不僅在傳統(tǒng)報(bào)道方面推陳出新，更重要的是在“雙平臺(tái)多終端”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努力創(chuàng)新，再度刷新車展報(bào)道流量新高。
兩年一度的北京車展，是業(yè)界的一個(gè)盛會(huì)。據(jù)車展官方統(tǒng)計(jì)，本屆車展共有44個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4000家媒體注冊(cè)參展，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道記者達(dá)12600名，媒體數(shù)量幾乎是廠家的2倍。在這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上，各家網(wǎng)絡(luò)媒體也爭(zhēng)相鬥豔，各出奇招。正如新浪汽車頻道主編蘇雨農(nóng)對(duì)《成功營(yíng)銷》記者所說(shuō)，“車展已經(jīng)成了不同行業(yè)之間展示自己的明白、運(yùn)營(yíng)手段和水平的舞臺(tái)。”
多終端的“3W”策略
智專家機(jī)的普及和3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給網(wǎng)友提供了更多觀看車展的方法。“網(wǎng)友已不滿足于在PC端觀看各種車展信息，還希望使用吃飯、坐公車、臥床休息等各種碎片化時(shí)間瀏覽車展信息，大伙兒需要一個(gè)輕松愉悅的觀展環(huán)境，”蘇雨農(nóng)說(shuō)，“與此相對(duì)應(yīng)，新浪報(bào)道更多的是給用戶提供觀賞、便宜和使用指南，滿足用戶更敏捷、便捷的觀展體驗(yàn)，因此我們?cè)诰提出了‘3W’的車展報(bào)道策略，讓用戶觀展更輕松、更多元化。”
“3W”是借助新浪“雙平臺(tái)、多終端”的戰(zhàn)略方向，打造的以Web(門(mén)戶)、Wireless(無(wú)線)和Weibo爲(wèi)主的多終端瀏覽平臺(tái)，注重全時(shí)全域的互動(dòng)參與，給網(wǎng)友帶來(lái)“隨時(shí)觀展、隨身分享、隨心參與”的用戶體驗(yàn)。
手機(jī)新浪網(wǎng)(WAP平臺(tái))作為新浪車展報(bào)道的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，也是用戶瀏覽最大的平臺(tái)。此次北京車展，新浪網(wǎng)除了建立WAP上的車展專題之外，還為智專家機(jī)用戶開(kāi)發(fā)了掌上車展App，包括安卓版、iOS版，挑選車展精華部分(新聞、圖片等)帶給用戶更直觀、愉悅的視覺(jué)體驗(yàn)；同時(shí)，針對(duì)平板電腦用戶，新浪汽車專門(mén)推出了iPad版車展首頁(yè)，以圖片和視頻為主，為用戶提供更具可讀性、觀賞性的內(nèi)容。
“用戶看展渠道多元化，看展氛圍、時(shí)間更加輕松，更加碎片化，提供多樣化的移動(dòng)終端入口，能幫助用戶帶來(lái)更輕松愉悅的觀看體驗(yàn)。”在談到多終端平臺(tái)的時(shí)候，蘇雨農(nóng)表達(dá)。
瀏覽數(shù)據(jù)印證了蘇雨農(nóng)的話，車展期間，手機(jī)WAP客戶端的用戶量超過(guò)日常情況下的PC端用戶量，App的下載也超過(guò)了10萬(wàn)人次。“這是我們?cè)诰第一次嘗試，達(dá)到了預(yù)期目的。”
“微傳播”的威力
據(jù)新生代調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北京車展期間，有69.5%的用戶通過(guò)微博了解車展內(nèi)容，其中新浪微博的使用率最高，達(dá)到88.7%。微博憑借其傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，成爲(wèi)新浪在車展期間報(bào)道的重要平臺(tái)。“我們?cè)诰要求員工加深微博明白，把微博和傳統(tǒng)報(bào)道的重要性並行起來(lái)，”蘇雨農(nóng)解釋道，“譬如展前探館，記者拍了照片無(wú)需再返回寫(xiě)稿，而是直接上傳微博做點(diǎn)評(píng)，帶給網(wǎng)友最新的信息。”
“病毒性”內(nèi)容最易于在微博傳播，新浪借助這一特點(diǎn)，聚合與車展相關(guān)的娛樂(lè)類、搞笑類內(nèi)容，在微博平臺(tái)傳播，並將汽車?yán)峡、明星、媒體記者、模特等內(nèi)容聚合起來(lái)，放到門(mén)戶平臺(tái)推廣，豐富車展報(bào)道。同時(shí)，借助微博活動(dòng)來(lái)激勵(lì)用戶參與，達(dá)到深度互動(dòng)結(jié)果。“我們?cè)诰打造了‘264小時(shí)微博直播’的概念，從車展開(kāi)始到結(jié)束，將各種展臺(tái)的內(nèi)容彙總在一起，讓大伙兒看到多姿多彩的車展。”
截止車展結(jié)束，新浪微博上與車展相關(guān)的內(nèi)容超過(guò)500萬(wàn)條。
新浪在北京車展的傳統(tǒng)報(bào)道內(nèi)容方面，也有很多創(chuàng)新的亮點(diǎn)。例如，車展上對(duì)汽車?yán)峡偟脑L問(wèn)，新浪網(wǎng)沒(méi)有采用例行訪談方法，而是提煉問(wèn)題要點(diǎn)，讓不同老總從不同角度和高度回復(fù)，給觀衆(zhòng)呈現(xiàn)立體化的明白。“我們?cè)诰還進(jìn)入了趣味性的元素，例如老總問(wèn)老總，讓前一個(gè)老總提問(wèn)下一個(gè)老總，形成問(wèn)答的接龍，這讓行業(yè)話題更豐富、活潑。”蘇雨農(nóng)說(shuō)。
光鮮背後的“那些人”
——優(yōu)酷的車展筆記
名車、美女、閃光燈、門(mén)庭若市的人群....。.且看優(yōu)酷如何用影像記錄繁華喧鬧的車展光鮮背後的“那些人”。
今天的市場(chǎng)營(yíng)銷在于如何在喧鬧的環(huán)境中脫穎而出。這不是一個(gè)比誰(shuí)更“大聲”，而是比誰(shuí)表達(dá)的東西更貼近大衆(zhòng)的頻率。換句話說(shuō)，是看誰(shuí)能講好直指消費(fèi)者內(nèi)心的穿插。
因此，同樣是車展，優(yōu)酷卻在做一件和別人不同的情況。不同于傳統(tǒng)圖文網(wǎng)站趨于理性的解讀；也不同于其他用視頻取代圖文進(jìn)行實(shí)況報(bào)道的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷選擇關(guān)注車展上衆(zhòng)多鮮活的人物這一獨(dú)特視角，呈現(xiàn)北京車展帶給人們的“感”和“觸”。
辦車展的“那些人”
“籌備期四五個(gè)月時(shí)間，就爲(wèi)了車展這麼幾天。”在優(yōu)酷汽車首次推出的微紀(jì)錄片“車展上的那些人”當(dāng)中，從事車展行業(yè)八年的搭建商上海景睿市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理曾德峰說(shuō)道。從前一年的12月就開(kāi)始準(zhǔn)備，跟客戶不斷地頭腦風(fēng)暴，做出上百個(gè)不同風(fēng)格的方案，甚至把關(guān)每一塊材料樣板，看著圖紙一步步變成實(shí)際。即使是規(guī)劃好每一個(gè)步驟和細(xì)節(jié)，還是會(huì)有各種各樣的突發(fā)狀況臨時(shí)找上門(mén)來(lái)。
汽車廠商也有許多不得不說(shuō)的穿插。搶資源、爭(zhēng)位置已經(jīng)成了準(zhǔn)備車展前的基本配備，比較辣手的是歐洲品牌沃爾沃瑞典總部的高層，不明白中國(guó)“香車配美女”的車展文化。直到去年，沃爾沃的展臺(tái)上都沒(méi)有車模的靚麗身影。沃爾沃汽車中國(guó)副總裁甯述勇說(shuō)，爲(wèi)了說(shuō)服集團(tuán)高層開(kāi)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)電話會(huì)議。呈現(xiàn)給觀衆(zhòng)的，是幾位擁有模特身材且受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的，來(lái)自沃爾沃家鄉(xiāng)的美女帥哥“國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品專員”，養(yǎng)眼又專業(yè)的他們，展示的不僅是汽車性能，更是品牌內(nèi)在的精神文化。
講述車展穿插的微紀(jì)錄片“車展上的那些人”共有四支，通過(guò)汽車廠商、公關(guān)公司、媒體人、搭建商的真實(shí)口述，以第一現(xiàn)場(chǎng)參與者的獨(dú)特視角，記錄車展前後內(nèi)外的細(xì)節(jié)點(diǎn)滴。第一支視頻一上線，旋即引發(fā)從業(yè)者唏噓不斷，特別是一些老車展人，紛紛跟帖，《中國(guó)汽車畫(huà)報(bào)》編輯部主任秦明華表達(dá)“挺不錯(cuò)的片子，也許若幹年後，這些視頻會(huì)成爲(wèi)一種難得的記憶”、大衆(zhòng)汽車公關(guān)傳播部媒體關(guān)系經(jīng)理徐穎也發(fā)評(píng)論“拍得特別真實(shí)，有紀(jì)錄片的味道，期待另外幾支”、愛(ài)卡汽車聯(lián)合創(chuàng)始人張京秋發(fā)表評(píng)論“一看就是用心做的東西，推薦給大伙兒看。也期待下次能拍《車展上的媒體人》”。真實(shí)感人，直抵人心，對(duì)北京車展做了最獨(dú)特、最一新耳目、最有人情味解讀的片子，也獲得了其他媒體人士和網(wǎng)友的力贊。
聊車展的“那些人”
網(wǎng)友們不僅可以通過(guò)微紀(jì)錄片看到車展的幕後穿插，還可以依據(jù)“優(yōu)仕酷評(píng)”欄目的內(nèi)容，作爲(wèi)他們親自來(lái)到車展現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的“看車重點(diǎn)指南”。這個(gè)“優(yōu)仕酷評(píng)”欄目是由汽車圈裏的權(quán)威人士出鏡，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)進(jìn)口大衆(zhòng)重點(diǎn)車型的系列視頻節(jié)目，是視頻報(bào)道車展的又一亮點(diǎn)。
顯著的優(yōu)酷車展頁(yè)面總冠名和大眾專題頁(yè)面的內(nèi)容整合，保證了大眾品牌的高曝光。“優(yōu)仕酷評(píng)”欄目對(duì)進(jìn)口大眾、一汽大眾、上海大眾重點(diǎn)車型進(jìn)行的全面講解和介紹，并非狂轟濫炸式地展現(xiàn)車型信息，而是側(cè)重與優(yōu)酷汽車頻道龐大的忠實(shí)用戶群體進(jìn)行專業(yè)交流，獲得了大眾發(fā)熱車友的良好反應(yīng)。
此次優(yōu)酷汽車動(dòng)用70多人的專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)不間斷地專業(yè)制作，發(fā)布了上百條高質(zhì)量、高清的視頻內(nèi)容，涵蓋發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)表演、車模、新車展示等等。充分發(fā)揮視頻媒體平臺(tái)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)更立體化，更深刻、強(qiáng)烈感官刺激的全視頻報(bào)道。
拍車展的“那些人”
營(yíng)銷法則最重要的一條，就是用消費(fèi)者的語(yǔ)言去跟消費(fèi)者溝通。想消費(fèi)者所想，才能達(dá)到最佳營(yíng)銷結(jié)果。那麼，車展中最多的是什麼人呢？對(duì)，就是觀衆(zhòng)。他們參與車展的方法是什麼呢？
優(yōu)酷汽車的“達(dá)人視角”、“奪寶拍客”就是讓網(wǎng)友上傳自己拍攝的車展視頻的專門(mén)欄目，今年的車展還特別準(zhǔn)備了“大衆(zhòng)汽車—北京車展教學(xué)視頻”。這個(gè)視頻以生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)和有味的視角，講解如何拍攝車模、新車、現(xiàn)場(chǎng)表演，具體到模特半身像、全身像如何取景，哪個(gè)角度拍出的汽車最有氣勢(shì)等，教網(wǎng)友們拍出專業(yè)的車展視頻。
同期還展開(kāi)了線上、線下的同步聯(lián)動(dòng)，力求全角度、全視頻呈現(xiàn)車展盛宴。網(wǎng)友可將自己拍攝的北京車展相關(guān)視頻上傳到優(yōu)酷網(wǎng)，在視頻標(biāo)簽中輸入“奪寶拍客”參賽。
很多參賽作品都展現(xiàn)了非常專業(yè)的拍攝技巧、剪輯手法。100多支拍客視頻，網(wǎng)友從各個(gè)角度記錄下了自己眼中的北京車展和大衆(zhòng)汽車展臺(tái)。他們將自己拍攝的視頻分享給社交關(guān)系鏈上的朋儕們觀看、評(píng)論，在此過(guò)程中不僅傳播了大衆(zhòng)汽車品牌精神，同時(shí)也收集了網(wǎng)友們對(duì)汽車的看法和關(guān)注點(diǎn)，視頻中網(wǎng)友的評(píng)論更直觀，比請(qǐng)調(diào)研公司做“民調(diào)”更能獲得消費(fèi)者真實(shí)的辦法。
不難發(fā)現(xiàn)，以優(yōu)酷爲(wèi)代表的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，在大事件或者鉛直領(lǐng)域所發(fā)揮出來(lái)的巨大向心力，已經(jīng)呈現(xiàn)趕超傳統(tǒng)門(mén)戶之勢(shì)。視頻平臺(tái)更具表現(xiàn)力、更有互動(dòng)性，影像比圖文更能深入人的內(nèi)心，引發(fā)情感共鳴。而這些，正是社會(huì)化時(shí)代優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷平臺(tái)不可或缺的特質(zhì)。
汽車行業(yè)齊赴視頻盛宴
“未見(jiàn)其人，先觀其車”，通過(guò)一輛車的外觀、內(nèi)飾等，能否推測(cè)出一個(gè)人的性格和愛(ài)好？在《浪漫滿車》中，“以車識(shí)人，爲(wèi)愛(ài)牽手”正在不斷上演。
2012年哪一款SUV最吸引網(wǎng)友眼球？最受網(wǎng)友關(guān)注的中級(jí)車是哪一款車型？最受關(guān)注的整合營(yíng)銷品牌是哪個(gè)品牌？4月23日，在愛(ài)奇藝與百度、汽車點(diǎn)評(píng)網(wǎng)聯(lián)合主辦的2012百度汽車搜索風(fēng)雲(yún)榜頒獎(jiǎng)典禮上，最受網(wǎng)友關(guān)注的汽車六大類獎(jiǎng)項(xiàng)重磅推出，爲(wèi)大伙兒一一揭曉答案，成爲(wèi)2012北京國(guó)際車展上的一大亮點(diǎn)。
同時(shí)，作爲(wèi)中國(guó)高清視頻網(wǎng)站之一，愛(ài)奇藝還在車展現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了北京汽車、雪佛蘭、北京現(xiàn)代、一汽豐田等多家汽車企業(yè)高層做客視頻采訪間，解讀汽車營(yíng)銷之道，帶來(lái)了新的營(yíng)銷視野。而在過(guò)去的幾年中，愛(ài)奇藝也曾聯(lián)手寶馬、榮威、標(biāo)致、斯柯達(dá)、雪佛蘭等衆(zhòng)多汽車品牌，開(kāi)展了各種整合營(yíng)銷活動(dòng)。獲得衆(zhòng)多汽車廣告主青睞的愛(ài)奇藝，究竟有哪些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品？
車人合一
“未見(jiàn)其人，先觀其車”，通過(guò)一輛車的外觀、內(nèi)飾等，能否推測(cè)出一個(gè)人的性格和愛(ài)好？在由愛(ài)奇藝原版引進(jìn)並加以當(dāng)?shù)鼗脑斓姆▏?guó)婚戀交友節(jié)目《浪漫滿車》中，“以車識(shí)人，爲(wèi)愛(ài)牽手”正在不斷上演。
與同類視頻平臺(tái)相比，愛(ài)奇藝著力于創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)和簡(jiǎn)潔的界面環(huán)境，從而營(yíng)造出優(yōu)質(zhì)的廣告氛圍。除此之外，注重和特定的行業(yè)相結(jié)合也是愛(ài)奇藝自制欄目的差異化特色！独寺䴘M車》自正式啓動(dòng)便吸引了汽車客戶標(biāo)致308的植入，通過(guò)以車識(shí)人、男嘉賓VCR植入、車內(nèi)展示、第二演播室背景LOGO等環(huán)節(jié)的體現(xiàn)，直接提高品牌曝光度。
經(jīng)常登陸新浪微博查看熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友應(yīng)該不會(huì)忘記雪佛蘭邁銳寶那條視頻微博，在2月10日發(fā)布當(dāng)天，那條微博便收獲了5萬(wàn)條以上的轉(zhuǎn)發(fā)，登上轉(zhuǎn)發(fā)榜首。借邁銳寶新車上市，愛(ài)奇藝把其代言人梁朝偉的曆屆影視作品剪輯成一個(gè)病毒視頻，配合張國(guó)榮的《我》那首歌，回顧了梁朝偉多年來(lái)的艱辛開(kāi)支，引起影迷、歌迷共鳴。這條品牌定制視頻的成功便在于抓住了代言人與邁瑞寶“堅(jiān)持真我”的性格結(jié)合點(diǎn)，成功引爆網(wǎng)友自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，于無(wú)形中實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳播。
鎖定用戶
當(dāng)視頻畫(huà)面中出現(xiàn)一款新車，身爲(wèi)該汽車品牌愛(ài)好者的網(wǎng)友大概會(huì)克制不住搜索的欲望，而愛(ài)奇藝專利國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品視鏈廣告的應(yīng)用將爲(wèi)網(wǎng)友提供這一便利。
“視鏈廣告具有明確的指向性，能夠直接導(dǎo)向銷售，將是我們?cè)诰向汽車廣告主推薦的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。”愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō)道，“一款新車在植入視頻的時(shí)候或許還沒(méi)有上市，但在影視作品播出的時(shí)候大多已經(jīng)上市，這段時(shí)間便可以通過(guò)視鏈廣告抓住用戶對(duì)新車的注重力，並最終將其轉(zhuǎn)化成未來(lái)的消費(fèi)決策。”
除了進(jìn)行高品質(zhì)自制，打通百度資源的愛(ài)奇藝在汽車受衆(zhòng)數(shù)據(jù)分析方面，擁有與百度共享分析數(shù)據(jù)和結(jié)果的天然優(yōu)勢(shì)。通過(guò)使用百度的用戶關(guān)鍵詞交叉分析，愛(ài)奇藝能夠精準(zhǔn)找到汽車品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，鎖定他們所關(guān)注的影視劇，爲(wèi)廣告主進(jìn)行媒介分析提供重要參考。
另外，基于與百度的合作，愛(ài)奇藝的視頻內(nèi)容能夠排在百度搜索結(jié)果靠前的位置，有利于用戶搜集到愛(ài)奇藝資源，擴(kuò)大用戶覆蓋度。以《榮威W5重返傳奇之路》爲(wèi)例，通過(guò)電視觀看過(guò)紀(jì)錄片的用戶，會(huì)在網(wǎng)上很容易找到愛(ài)奇藝的完整資源，這就抓住了電視臺(tái)播出內(nèi)容之後有持久觀看需求的長(zhǎng)尾用戶，成爲(wèi)愛(ài)奇藝在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
